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Table of Contents
Influencer vs. Unternehmen: Eine empirische Studie zur geeigneten Social Media Strategie unter Berücksichtigung von Kommunikator und Inhalt
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Relevanz von Medientyp und Kommunikationsinhalt
2. Theoretische und konzeptionelle Grundlagen
2.1 Begriffserläuterungen und konzeptionelle Grundlagen
2.1.1 Definition von Begriffen im Kontext sozialer Medien
2.1.2 Definition der Medientypen und ihre Anwendung in densozialen Medien
2.1.3 Zu den Begriffen Kommunikationsinhalt und Formulierung
2.2 Modelltheoretischer Hintergrund
2.2.1 Modell der Werbewirkungspfade
2.2.2 Das Attitude-toward-the-Ad-Modell
2.2.3 Der Nutzen- und Belohnungsansatz
2.2.4 Die Source-Credibility- &
Source-Attractiveness-Theorie
3. Wirkung von Medientyp und Kommunikationsinhalt
3.1 Zusammensetzung des Untersuchungsmodells
3.2 Direkte Effekte der Varianzanalyse
3.2.1 Effekt von Kommunikator auf Glaubwürdigkeit
3.2.2 Effekt von Kommunikator auf Entertainment
3.2.3 Effekt von Kommunikator auf Informationsgehalt
3.2.4 Effekt von Kommunikationsinhalt auf Glaubwürdigkeit
3.2.5 Effekt von Kommunikationsinhalt auf Entertainment
3.2.6 Effekt von Kommunikationsinhalt auf Informationsgehalt
3.3 Interaktionseffekte der Varianzanalyse
3.3.1 Effekt von Kommunikator und Inhalt auf Glaubwürdigkeit
3.3.2 Kommunikator und Inhalt auf Entertainment
3.3.3 Kommunikator und Inhalt auf Informationsgehalt
3.4 Direkte Effekte der Regressionsanalyse
3.4.1 Einfluss von Glaubwürdigkeit auf Einstellung zum Beitrag
3.4.2 Einfluss von Entertainment auf Einstellung zum Beitrag
3.4.3 Einfluss von Informationsgehalt auf Einstellung zum Beitrag
3.4.4 Einfluss von Einstellung zum Beitrag und zur Marke auf Kaufabsicht.
3.5 Moderierende Einflüsse
3.5.1 Moderierender Einfluss von Skepsis gegenüber Werbung
3.5.2 Moderierender Einfluss von Earned Media
4. Empirische Überprüfung des Untersuchungsmodells
4.1 Auswahl von geeigneten Untersuchungsmethoden
4.2 Konzept der Studie
4.2.1 Darstellung der Datenerhebung und Illustration des Untersuchungsdesigns
4.2.2 Deskriptive Auswertung der empirischen Studie
4.3 Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte
4.4 Manipulation Check
4.5 Überprüfung der Modellprämissen
4.6 Untersuchungsergebnisse
4.6.1 Ergebnisse der varianzanalytischen Auswertung
4.6.2 Ergebnisse der regressionsanalytischen Auswertung
4.7 Zusammenfassende Betrachtung und Interpretationder Ergebnisse
4.8 Implikationen für Marketingforschung und -praxis
4.8.1 Implikationen für die Marketingforschung
4.8.2 Implikationen für die Marketingpraxis
4.9 Limitationen der Untersuchung
5. Schlussbetrachtung und Ausblick
Literaturverzeichnis
Anhang.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Relevanz von Medientyp und Kommunikationsinhalt
2. Theoretische und konzeptionelle Grundlagen
2.1 Begriffserläuterungen und konzeptionelle Grundlagen
2.1.1 Definition von Begriffen im Kontext sozialer Medien
2.1.2 Definition der Medientypen und ihre Anwendung in densozialen Medien
2.1.3 Zu den Begriffen Kommunikationsinhalt und Formulierung
2.2 Modelltheoretischer Hintergrund
2.2.1 Modell der Werbewirkungspfade
2.2.2 Das Attitude-toward-the-Ad-Modell
2.2.3 Der Nutzen- und Belohnungsansatz
2.2.4 Die Source-Credibility- &
Source-Attractiveness-Theorie
3. Wirkung von Medientyp und Kommunikationsinhalt
3.1 Zusammensetzung des Untersuchungsmodells
3.2 Direkte Effekte der Varianzanalyse
3.2.1 Effekt von Kommunikator auf Glaubwürdigkeit
3.2.2 Effekt von Kommunikator auf Entertainment
3.2.3 Effekt von Kommunikator auf Informationsgehalt
3.2.4 Effekt von Kommunikationsinhalt auf Glaubwürdigkeit
3.2.5 Effekt von Kommunikationsinhalt auf Entertainment
3.2.6 Effekt von Kommunikationsinhalt auf Informationsgehalt
3.3 Interaktionseffekte der Varianzanalyse
3.3.1 Effekt von Kommunikator und Inhalt auf Glaubwürdigkeit
3.3.2 Kommunikator und Inhalt auf Entertainment
3.3.3 Kommunikator und Inhalt auf Informationsgehalt
3.4 Direkte Effekte der Regressionsanalyse
3.4.1 Einfluss von Glaubwürdigkeit auf Einstellung zum Beitrag
3.4.2 Einfluss von Entertainment auf Einstellung zum Beitrag
3.4.3 Einfluss von Informationsgehalt auf Einstellung zum Beitrag
3.4.4 Einfluss von Einstellung zum Beitrag und zur Marke auf Kaufabsicht.
3.5 Moderierende Einflüsse
3.5.1 Moderierender Einfluss von Skepsis gegenüber Werbung
3.5.2 Moderierender Einfluss von Earned Media
4. Empirische Überprüfung des Untersuchungsmodells
4.1 Auswahl von geeigneten Untersuchungsmethoden
4.2 Konzept der Studie
4.2.1 Darstellung der Datenerhebung und Illustration des Untersuchungsdesigns
4.2.2 Deskriptive Auswertung der empirischen Studie
4.3 Operationalisierung der zu untersuchenden Konstrukte
4.4 Manipulation Check
4.5 Überprüfung der Modellprämissen
4.6 Untersuchungsergebnisse
4.6.1 Ergebnisse der varianzanalytischen Auswertung
4.6.2 Ergebnisse der regressionsanalytischen Auswertung
4.7 Zusammenfassende Betrachtung und Interpretationder Ergebnisse
4.8 Implikationen für Marketingforschung und -praxis
4.8.1 Implikationen für die Marketingforschung
4.8.2 Implikationen für die Marketingpraxis
4.9 Limitationen der Untersuchung
5. Schlussbetrachtung und Ausblick
Literaturverzeichnis
Anhang.